Lu dans la Lettre de l’Atelier
Edition du 27 juin
Philippe Gautier
L’Internet des objets favorise la mutation des modèles économiques”
Avec l’apparition des cyberobjets qui caractérisent la dualité bien/service des objets, en octroyant à ceux inertes des intelligences logicielles associées sur Internet, les modèles économiques en vigueur vont indubitablement muter.
Sur le marché actuel de la grande distribution, l’offre (des fabricants) rencontre la demande (des consommateurs) par le biais de la publicité et surtout de la grande distribution. La logique inhérente à ce modèle est aujourd’hui celle du « push », où des produits sont « poussés » vers un marché de masse : une entité fabricante s’adresse à plusieurs entités consommatrices, ce qu’on appelle le One-to-Many. La première conçoit et industrialise des produits avec l’aide des sociétés d’études de marché, puis les diffuse ensuite dans le circuit de la grande distribution à destination des seconds. Dans ce modèle, publicité mise à part, les distributeurs monopolisent les conditions d’accès aux consommateurs ainsi que leur partage (zones de chalandise). Avec des techniques permettant d’octroyer aux objets des capacités logicielles d’auto-organisation individuelles ou collectives, l’Internet des Objets va favoriser leur émergence en tant qu’acteurs à part entière des processus, faisant d’eux des « agents économiques ».
Changements possibles
Il s’agit donc d’une opportunité historique pour mettre en œuvre de nouveaux modèles économiques, stimuler la demande solvable et transformer ainsi le marché de la grande consommation par le biais de nouveaux services. En l’occurrence les cyberobjets vont permettre d’inverser le modèle existant en permettant le passage d’une logique de « push » à une logique de « pull ». Dans cette dernière, le consommateur pourra, selon ses besoins, interopérer (s’informer, négocier, comparer, acheter…) avec plusieurs objets. Et donc autant de fabricants. Ce modèle que nous pourrions qualifier de « Many-to-One » par opposition au précédent mais qui s’apparente plutôt à du « One-to-One », pourrait remettre en cause l’écosystème de la grande distribution tel que nous le connaissons aujourd’hui.
Les raisons du changement
En effet, pour assurer cette interopérabilité contextuelle entre un consommateur et un fabricant ou producteur, ni ce dernier, ni les distributeurs ne seront en mesure de gérer l’unicité de la relation puisqu’ils sont actuellement organisés selon une logique de marché de masse. Ainsi, les « objets acteurs » (ou agents économiques) seront les seuls susceptibles de prendre en charge – au niveau le plus subsidiaire qui soit- cet échange ou partage et d’instaurer le dialogue nécessaire, de façon située. Ce changement de paradigme permettra de passer d’une logique de distribution de masse à une logique tournée vers l’approvisionnement au détail, plus propice à des modèles de consommation consciente et éco responsable (connaissance des conditions de production, saisonnalité, bilan carbone), permettant la restauration du lien entre le consommateur et le producteur.
A noter que cette chronique a été rédigée en collaboration avec Muriel Lecomte, spécialisée dans les études de marché.
